El 30 de septiembre el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) publicó en su blog una nota de Jerry Inzerillo, director ejecutivo de Diriyah Company, con un argumento que me llamó la atención: los destinos que lideren los próximos años serán los de identidad más fuerte, y por eso la cultura y el patrimonio deberían tratarse como infraestructura estratégica y no como un adorno que se suma cuando la planificación ya está hecha.
Una advertencia antes de seguir. Inzerillo dirige la empresa que desarrolla Diriyah, así que la nota tiene interés comercial, y las proyecciones económicas que incluye son estimaciones de esa misma compañía. Por eso no las uso acá. Me quedo con el concepto, porque describe casi al revés lo que veo en el turismo religioso argentino.
Tabla de contenidos
- Qué hizo Diriyah con su patrimonio
- Identidad: Argentina no tiene que decidirla
- Integración: la identidad tiene que estar en las decisiones concretas
- Coherencia: quién la sostiene cuando no hay un desarrollador único
- Economía local y paciencia: lo que cambia cuando no hay inversores
- Qué se puede copiar de un modelo que parte de cero
Qué hizo Diriyah con su patrimonio
Diriyah es la cuna del Reino de Arabia Saudita y tiene un sitio Patrimonio Mundial de la UNESCO, At-Turaif. Según cuenta Inzerillo, en lugar de tratar ese patrimonio como un distrito dentro de un desarrollo más grande, lo tomaron como punto de partida de la ciudad entera. Los principios de la arquitectura najdí no quedan encerrados en el sitio histórico: se aplican en todo el desarrollo, con materiales que replican el adobe tradicional y ingeniería actual por debajo.
Las marcas hoteleras internacionales, dice, recibieron códigos de diseño y guías de materiales y se adaptaron al lugar, en vez de traer sus propias plantillas. Y el distrito cultural de Qurain incluirá academias de arquitectura najdí y de construcción con barro, además de museos y un cine.
De ahí salen cinco lecciones: empezar por la identidad, integrarla en los sistemas que hacen funcionar el destino, sostener la coherencia con gobernanza, activar la economía local y alinear la cultura con capital de largo plazo. Lo interesante es lo que pasa cuando se las mira desde un destino religioso argentino.
Identidad: Argentina no tiene que decidirla
Diriyah tuvo que definir qué quería ser y escribirlo en sus códigos. Un destino religioso argentino suele tener esa decisión resuelta por la historia. El problema es que no la comunica. (Lo que le falta a tu destino religioso no es presupuesto: es narrativa)
Susques, en la Puna jujeña, tiene una iglesia de 1598, Nuestra Señora de Belén, Monumento Histórico Nacional desde 1943, con pinturas del siglo XIX hechas con mordiente de cuero de llama, una técnica que no conozco en ningún otro lugar. La comunicación oficial del pueblo lo presenta como nodo logístico del Paso de Jama. Ahí el riesgo no es que la identidad se diluya con el crecimiento, como advierte la nota. Es que nunca entró en la conversación.
Integración: la identidad tiene que estar en las decisiones concretas
En San Fernando del Valle de Catamarca diseñé un circuito de senderismo urbano de cuatro kilómetros que unía los atractivos históricos, culturales y religiosos de la ciudad y terminaba en un centro donde los artesanos provinciales mostraban y vendían su trabajo. Cambió el gobierno y el proyecto quedó trunco. En una gestión posterior, el centro de artesanos se mudó lejos del casco histórico, y con eso se deshizo la lógica de proximidad que sostenía el recorrido.
Inzerillo habla de llevar la identidad a la forma urbana, a la infraestructura y a la gobernanza. En Catamarca nada de eso estaba escrito en una norma, y alcanzó una decisión de ubicación para que el circuito perdiera su cierre.
Coherencia: quién la sostiene cuando no hay un desarrollador único
En Diriyah la coherencia la garantiza una empresa que actúa como desarrollador maestro y coordina hoteles, comercios, viviendas y espacios culturales bajo una misma estrategia. Un destino religioso no tiene ese actor.
Salta muestra una versión local de la respuesta. Su identidad de marca (color, claim, tipografía) se sostuvo durante décadas y, según me contó un dirigente del sector, cuando un funcionario quiso cambiar el logo la Cámara de Turismo se opuso y lo frenó. A eso se suma la Pastoral del Turismo de la Arquidiócesis, con actividad sostenida, como conté en la nota sobre gobernanza. Acá la coherencia no la da una empresa dueña del territorio. La dan tres actores con roles definidos: el sector público, el privado y la institución eclesiástica.
Economía local y paciencia: lo que cambia cuando no hay inversores
Inzerillo insiste en que la cultura tiene que generar actividad económica para sostenerse, con artesanos y pequeñas empresas dentro del modelo. En la ruta jesuítica del lado paraguayo, la gastronomía y los descendientes guaraníes forman parte del relato y de la economía del circuito. Del lado argentino, la oferta de San Ignacio Miní sigue siendo visita más espectáculo, como detallé en la nota sobre las Misiones.
Con el capital de largo plazo la analogía cambia de naturaleza. Diriyah cuenta con un desarrollador con respaldo estatal y un horizonte largo. Un destino de fe argentino no tiene inversores pacientes: lo que tiene que ser paciente es la institucionalidad. El plan de Catamarca llegó a la Fase III de siete y se interrumpió con el cambio de gobierno.
Qué se puede copiar de un modelo que parte de cero
Diriyah es un desarrollo nuevo, con un solo desarrollador y un masterplan. Los destinos religiosos argentinos son dispersos, con santuarios administrados por la Iglesia, municipios de presupuesto chico y ningún dueño único. Copiar el modelo no tiene sentido.
Lo que sí se puede tomar es el orden de las decisiones. Antes de pensar en hoteles o campañas, definir qué se cuenta de ese lugar y escribirlo en lo que gobierna el destino: las ordenanzas, la señalización, los criterios para intervenir el entorno del templo, las pautas para los prestadores. Eso cuesta mucho menos que construir, y sobrevive a un cambio de funcionario si hay una mesa donde la Iglesia, el municipio y los comerciantes lo hayan acordado.
¿Tu destino tiene la identidad pero no está escrita en ninguna norma? Escribime.
Fuentes:
Inzerillo, Jerry. “Culture and Heritage as Strategic Infrastructure.” World Travel & Tourism Council (WTTC), blog, 30 de septiembre de 2026. https://wttc.org/blog/diriyah-culture-heritage-strategic-infrastructure.