Un colega llegó hasta Susques, en la Puna jujeña, siguiendo la ruta del Paso de Jama. Lo que encontró lo dejó sin palabras — aunque no exactamente por las razones que esperaba.
Ahí, a más de 3.600 metros sobre el nivel del mar, está la Iglesia Nuestra Señora de Belén. Construida en 1598. Con pinturas del siglo XIX realizadas con una técnica que no existe en ningún otro lugar del mundo: mordiente (aglutinante) de cuero de llama. Declarada Monumento Histórico Nacional en 1943.
Una iglesia de más de cuatro siglos de historia, con una técnica pictórica única en el mundo, en uno de los paisajes más dramáticos de América del Sur.
¿Cómo se presenta Susques a los visitantes que pasan por ahí camino a Chile?
Como «Pórtico de los Andes«. Nodo logístico del Paso de Jama. Punto de paso antes de la aduana.
La iglesia existe. El patrimonio existe. La historia existe. Lo que no existe es la narrativa que los convierte en destino.
(Jujuy: 3 Ideas Para Vivir Devociones en Las Alturas)
Qué es la narrativa turística y por qué lo cambia todo
La narrativa turística no es marketing. No es un folleto ni un posteo de Instagram. Es el relato que responde, antes de que el visitante interpele, a la pregunta más importante de cualquier destino: ¿por qué debería importarme este lugar?
Un destino sin narrativa puede tener el patrimonio más extraordinario del mundo y seguir siendo invisible. Porque el visitante no ve lo que hay — ve lo que le contaron que hay.
Susques no le cuenta a nadie que tiene pinturas únicas en el mundo. No le cuenta que su iglesia sobrevivió más de cuatro siglos en la altura de la Puna. No le cuenta que es parte de la historia de la evangelización de los pueblos originarios de los Andes. Y entonces el visitante que pasa por ahí camino a Chile mira la iglesia desde la ruta, saca una foto y sigue.
No porque no le interese. Porque nadie le dijo que había algo que merecía detenerse.
Los cuatro errores narrativos más frecuentes
1. Definirse por la función logística en lugar del valor espiritual
Susques se presenta como nodo vial y fronterizo. Eso es lo que el municipio administra — pero no es lo que el visitante recuerda. Ningún peregrino o turista cultural vuelve a casa diciendo «estuve en el nodo logístico del Paso de Jama«. Sí puede volver diciendo «vi una iglesia del siglo XVI con pinturas que no existen en ningún otro lugar del mundo«.
La identidad comunicacional de un destino con patrimonio religioso tiene que construirse sobre su valor espiritual y cultural — no sobre su función administrativa o geográfica.
2. Invisibilizar las celebraciones religiosas locales
Las festividades religiosas son el activo más poderoso del turismo de fe: generan flujo en temporada baja, crean experiencias auténticas y participativas, y construyen vínculos emocionales duraderos entre el visitante y el destino. Un destino que no comunica sus celebraciones religiosas como atractivos turísticos está dejando dinero sobre la mesa.
En Susques, como en muchos destinos de la Puna y los valles andinos, las festividades patronales son momentos de enorme potencia cultural y espiritual. Pero no aparecen en la comunicación turística oficial.
3. Aislarse de los destinos vecinos
La Iglesia Nuestra Señora de Belén de Susques no necesita competir con Tilcara, Purmamarca o Humahuaca. Necesita integrarse con ellos bajo un eje narrativo común: la espiritualidad andina, la evangelización colonial, la fe mestiza que mezcla catolicismo y cosmovisión de los pueblos originarios.
Ese eje existe. Es real. Es profundo. Y no hay ningún circuito turístico en la Puna jujeña que lo haya articulado todavía con esa identidad.
4. Ignorar el mercado internacional de turismo religioso andino
Los templos coloniales andinos son destinos de peregrinación y turismo cultural con demanda internacional activa — especialmente desde Bolivia y Perú, donde el turismo religioso colonial tiene décadas de desarrollo. Una iglesia del siglo XVI en la Puna argentina, con una técnica pictórica que no existe en ningún otro lugar del mundo, tiene todos los atributos para captar ese mercado.
Pero no puede captarlo si no se comunica en ese idioma.
La paradoja es que el mundo ya descubrió Susques. En 2025, la miniserie argentina Las maldiciones — protagonizada por Leonardo Sbaraglia y disponible en Netflix en 190 países — se rodó allí durante 34 jornadas. El paisaje convocó a una producción internacional. La iglesia de 1598 con sus pinturas únicas en el mundo no convoca todavía a ningún circuito de turismo religioso.
La narrativa que Susques podría tener
Esto no es un ejercicio teórico. Es lo que cualquier consultor de turismo religioso haría como primer paso antes de diseñar cualquier producto o circuito:
- El relato fundacional: 1598. Los jesuitas llegan a la Puna. Construyen una iglesia en uno de los territorios más inhóspitos del continente. Cuatro siglos después, la iglesia sigue en pie. Esa es una historia de fe, de resistencia y de identidad que trasciende cualquier marco logístico.
- El dato único: las pinturas con moridente (aglutinante) de cuero de llama no existen en ningún otro lugar del mundo. Ese detalle solo — bien comunicado — es suficiente para que un turista cultural haga un desvío de ruta.
- La conexión viva: la devoción a la Virgen de Belén no es historia muerta. Es una práctica viva en la comunidad de Susques. Esa continuidad entre el siglo XVI y el presente es exactamente lo que busca el peregrino y el buscador espiritual contemporáneo.
- El eje andino: Susques como parte de un circuito espiritual que conecta los templos coloniales de la Puna con las rutas de peregrinación andinas que cruzan Argentina, Bolivia y Chile.
Nada de esto requiere infraestructura nueva. No requiere inversión millonaria. Requiere que alguien se siente, entienda el valor de lo que hay, y lo cuente bien.
El presupuesto no es el problema
Esta es la conversación que tengo más frecuentemente con funcionarios y gestores de destinos con patrimonio religioso: «necesitamos presupuesto para desarrollar el turismo«.
A veces es verdad. La infraestructura, la señalización y la accesibilidad requieren inversión real.
Pero en la mayoría de los casos, el problema no es el presupuesto. Es que no está claro qué se quiere comunicar, a quién se le habla ni por qué ese destino merece un desvío de ruta.
La narrativa no cuesta dinero. Cuesta conocimiento del territorio, comprensión del valor espiritual y cultural de lo que existe, y la capacidad de traducir ese valor en un relato que llegue al visitante antes de que llegue al destino.
Susques tiene una de las iglesias más antiguas y singulares de la Argentina. Lo que no tiene — todavía — es quien cuente esa historia.
En síntesis
La narrativa turística no es un lujo de destinos grandes con presupuesto de marketing. Es el primer paso — y a menudo el más urgente — para cualquier destino con patrimonio religioso que quiera convertir ese activo en flujo de visitantes real.
Sin narrativa, el patrimonio existe pero es invisible. Con narrativa, un templo del siglo XVI con pinturas únicas en el mundo puede convertirse en el motivo por el que un turista cultural o un peregrino desvía su ruta, se detiene y vuelve.
El presupuesto viene después. Primero, el relato.
¿Tu destino tiene patrimonio extraordinario pero nadie lo conoce? Escribime.
Fuente: Secretaria de Turismo de Jujuy – Accedido en junio de 2026 https://www.turismo.jujuy.gob.ar/