Hace unos años, en una reunión con autoridades de una provincia argentina con un rico patrimonio religioso, uno de los referentes institucionales más influyentes me dijo algo que resume perfectamente el problema que enfrenta el sector: «El peregrino no es un turista. Y el turismo religioso es un bluf.»
Tenía razón en la primera parte. Se equivocaba completamente en la segunda.
El peregrino, efectivamente, no es un turista convencional. Pero eso no significa que no tenga valor económico, que no genere impacto en el territorio o que no merezca una estrategia profesional. Significa exactamente lo contrario: que necesita una estrategia distinta. Y ahí es donde el sector falla, por dos razones opuestas que producen el mismo resultado.
Dos errores opuestos, un mismo resultado
El primer error lo cometen quienes gestionan el patrimonio religioso desde una lógica exclusivamente devocional. Para ellos, convertir un santuario en destino turístico es una amenaza a la autenticidad espiritual del lugar. Temen lo que podrían llamar la «turistificación de la fe»: multitudes ruidosas, comercio descontrolado, lógica de mercado invadiendo espacios sagrados.
El segundo error lo cometen los planificadores turísticos. Para ellos, el peregrino no encaja en la planilla de Excel del turista ideal: no reserva con anticipación, no consume paquetes armados, no gasta en hotelería premium, no deja el ticket promedio que justifica la inversión. Lo miran, lo miden con las métricas equivocadas y concluyen que no es rentable.
Resultado en ambos casos: el flujo de peregrinos existe, es constante, es leal y regresa año tras año. Pero nadie lo está gestionando. Nadie lo está acompañando. Y el territorio pierde la oportunidad de capturar el valor económico de ese movimiento.
Que tiene de diferente el peregrino
El peregrino viaja movido por la fe, la devoción o la búsqueda espiritual. Esa motivación define todo lo demás: su comportamiento, sus expectativas, su patrón de consumo y su relación con el destino.
A diferencia del turista convencional, el peregrino no está buscando entretenimiento ni confort premium. Busca autenticidad, recogimiento y conexión con algo que trasciende lo cotidiano. Esto tiene implicancias concretas:
Perfil de consumo austero pero constante
El peregrino suele tener un gasto per cápita menor al del turista convencional. Prioriza lo necesario: transporte, alimentación básica, alojamiento sencillo. No consume paquetes turísticos elaborados ni servicios de lujo.
Pero lo que le falta en ticket individual lo compensa en volumen y frecuencia. El peregrino regresa. No una vez, sino año tras año, década tras década. La Basílica de Lujan no recibe 2 millones de visitantes por publicidad: los recibe porque la devoción mariana se transmite de generación en generación y los fieles vuelven.
Consumo orientado a lo local
El peregrino tiende a consumir en la economía local del destino: alimentos típicos, artesanías religiosas, servicios básicos ofrecidos por la comunidad anfitriona. Ese patrón de consumo, bien gestionado, es uno de los mecanismos más efectivos de distribución económica en destinos rurales o periféricos.
El problema es que esa economía informal rara vez está organizada. Los emprendedores locales no tienen capacitación, los productos no están estandarizados y la experiencia del peregrino como consumidor es despareja.
Alta fidelización y bajo costo de convocatoria
El turista convencional necesita ser convencido cada vez: campañas publicitarias, ofertas, comparaciones con otros destinos. El peregrino ya está convencido. Su motivación es intrínseca y duradera.
Esto reduce dramáticamente el costo de convocatoria para el destino. No hace falta generar demanda: hace falta recibirla bien.
Por qué el sector lo mide mal
El turismo convencional está diseñado para maximizar el gasto per cápita. Sus herramientas — paquetes, ventas cruzadas, upgrades, comercialización masiva — apuntan a extraer el máximo valor económico de cada visitante individual.
Cuando esas herramientas se aplican al peregrino, el resultado es decepcionante. El peregrino no compra el paquete. No hace el upgrade. No consume el tour opcional. Y el planificador turístico concluye que el segmento no es rentable.
El error no está en el peregrino. Esta en la métrica.
El turismo religioso no se mide por gasto per cápita individual. Se mide por volumen acumulado, frecuencia de retorno, extensión de la temporada y distribución del gasto en la economía local. Cuando se usa esa lente, el panorama cambia completamente.
Lo que el peregrino si necesita
Si el peregrino no necesita paquetes ni lujo, ¿qué necesita? Necesita exactamente lo que el sector turístico suele ignorar:
- Información precisa y respetuosa. Horarios de celebraciones, normas de acceso, significado de los rituales. El peregrino llega con un propósito y necesita saber cómo cumplirlo.
- Infraestructura básica de calidad. No hotelería de lujo, sino alojamiento digno, servicios sanitarios adecuados, accesibilidad para adultos mayores y personas con movilidad reducida.
- Economía local organizada. Artesanías auténticas, gastronomía regional, productos de devoción de calidad. El peregrino quiere llevarse algo del lugar —pero solo si lo que encuentra es genuino.
- Comunicación que entiende su motivación. No folletos turísticos genéricos. Contenido que hable el idioma de la fe, que respete la dimensión espiritual del viaje y que ofrezca información practica sin trivializar la experiencia.
El valor que se está perdiendo
Un flujo de peregrinos constante, leal y con bajo costo de convocatoria es, desde el punto de vista del desarrollo territorial, uno de los activos más valiosos que puede tener un destino.
No requiere campañas millonarias para sostenerse. No desaparece con la temporada. No migra al destino de moda del año siguiente. Vuelve porque tiene una razón que ningún algoritmo de recomendación puede reemplazar.
Según ONU Turismo (UN Tourism), el turismo religioso es uno de los segmentos con mayor tasa de repetición de visita a nivel global. Ese dato debería ser suficiente para que cualquier planificador lo tomara en serio.
Pero no lo toman así porque lo están mirando con la métrica equivocada. Y no lo gestionan bien porque no entienden quién es el peregrino.
En síntesis
El peregrino no es un turista convencional. Tiene motivaciones distintas, un patrón de consumo distinto y una relación con el destino que el turismo de ocio jamás va a replicar.
Eso no lo hace menos valioso. Lo hace diferente. Y gestionarlo bien requiere entender esa diferencia antes de aplicar cualquier herramienta.
Los municipios y organismos que entiendan esto primero van a tener una ventaja significativa sobre los que sigan intentando meter al peregrino en la planilla de Excel del turista ideal.
¿Tu destino o santuario tiene flujo de peregrinos pero no sabe cómo gestionarlo? Escribime desde aquí.
Fuente:
ONU Turismo (UN Tourism). Religious Tourism. Accedido en junio de 2026. https://www.untourism.int/