El 26.º Global Summit anual del World Travel & Tourism Council (WTTC), celebrado en La Valeta del 7 al 9 de octubre de 2026, dejó una idea que debería inquietar a quienes gestionamos destinos religiosos: el turismo ya no compite solo por visitantes, sino por la capacidad de gobernarlos. La agenda de Malta —FUTU[RE]SET, inversión, sostenibilidad, talento, inteligencia artificial y destination stewardship— confirma que la era del crecimiento automático terminó
Pero, para quienes trabajamos en turismo religioso, el Summit dejó también una ausencia elocuente. Las conclusiones del evento proponen una gobernanza compartida entre gobiernos, comunidades locales y sector privado. Es un avance. Sin embargo, en un santuario, una basílica, una ruta jubilar o una ciudad de peregrinación, ese trípode está incompleto: falta a la Iglesia.
Cuando el destino es sagrado
No se trata de una discusión corporativa ni de una sutileza académica. En Luján, en Fátima, en Santiago de Compostela, en Roma o en cualquier santuario de América Latina, la Iglesia no es un proveedor más de contenido cultural. Es custodia del sentido del lugar.
El sector público puede ordenar el tránsito, conservar el patrimonio, financiar infraestructura y planificar la movilidad. El sector privado puede mejorar el alojamiento, el transporte, la accesibilidad, la digitalización y la experiencia del visitante. Pero ni la municipalidad ni la cadena hotelera pueden decidir, con legitimidad, qué significa ser peregrino, cuándo debe guardarse silencio, cómo se protege una celebración litúrgica o hasta dónde puede avanzar la lógica comercial sin vaciar de contenido espiritual un lugar de fe.
La investigación sobre gestión de sitios sagrados lleva décadas advirtiéndolo: los destinos religiosos deben equilibrar objetivos sagrados y objetivos turísticos, y para ello requieren redes que integren a autoridades públicas, operadores privados y cuerpos religiosos. La literatura más reciente insiste en que responsables políticos, ONG, líderes religiosos, asociaciones y pymes deben sentarse en una misma mesa
El riesgo de la mesa incompleta
Cuando la Iglesia queda fuera de la gobernanza, el destino religioso tiende a ser tratado como un atractivo más: se mide por llegadas, se promociona por imágenes y se administra por capacidad hotelera. El resultado suele ser conocido: saturación en las fechas fuertes, deterioro del entorno, residentes desplazados, peregrinos convertidos en visitantes apresurados y comunidades que sienten que su fiesta, su devoción o su patrimonio han sido apropiados por una industria que no siempre comprende su naturaleza.
El propio WTTC ha dado un giro conceptual importante al proponer pasar de un modelo de volumen a uno de valor. Sus principios de destination stewardship plantean medir el éxito por la satisfacción de los residentes, diversificar territorios y temporadas, generar prosperidad compartida y preparar a los destinos para las crisis. Es una base excelente. Pero en el turismo religioso, “valor” no puede reducirse a gasto por visitante.
El valor de un santuario también se mide en hospitalidad, silencio, conservación, pertenencia y posibilidad de encuentro. Un peregrino que llega, reza, se queda, consume con responsabilidad y vuelve a su casa transformado genera más valor que mil excursiones de paso que congestionan una plaza y no dejan rastro positivo en la comunidad.
Una propuesta concreta
La respuesta no es crear otra burocracia. Es crear consejos tripartitos de destino, con reglas claras y poder real de decisión.
En cada santuario o ruta de peregrinación deberían coexistir tres voces:
- El Estado, con responsabilidad sobre planificación urbana, movilidad, seguridad, conservación, visas, inversión pública y datos de flujo turístico.
- El sector privado, con responsabilidad sobre calidad de servicio, alojamiento, accesibilidad, guías, tecnología, empleo y comercialización responsable.
- La Iglesia y las comunidades creyentes, con responsabilidad sobre el calendario litúrgico, la pastoral del peregrino, el cuidado del patrimonio vivo, la formación de voluntarios y la defensa del sentido espiritual del lugar.
Un consejo así debería acordar indicadores comunes: satisfacción del peregrino, impacto en los residentes, estado de conservación, distribución territorial de la visita, estacionalidad, empleo local, accesibilidad y calidad de la experiencia espiritual. No se trata de frenar el turismo, sino de orientarlo.
La oportunidad latinoamericana
Esta agenda tiene una relevancia particular para América Latina. Nuestros destinos religiosos no son museos con misa: son territorios vivos, donde la fe sostiene identidades, economías locales, calendarios populares y formas de hospitalidad que ninguna plataforma digital puede replicar.
Ya lo he dicho en mi nota El tercer socio que falta en la gestión del turismo religioso los destinos religiosos no necesitan solamente más campañas de promoción. Necesitan pactos de destino. Pactos donde el obispo, el intendente, el empresario hotelero, el guía, el artesano, el investigador y el vecino se reconozcan como corresponsables.
La pregunta que Malta no hizo
El WTTC planteó en Malta una pregunta correcta: cómo preparar el futuro de los viajes y el turismo. Pero para el turismo religioso la pregunta decisiva es otra: ¿quién representa al destino cuando el destino es sagrado?
La respuesta no puede ser solo el Estado ni solo el mercado. Debe ser una alianza tripartita, donde la Iglesia no sea invitada de honor, sino parte constitutiva de la gobernanza. Porque un destino religioso bien gestionado no es el que recibe más peregrinos, sino el que logra que cada peregrino encuentre camino, comunidad y sentido, sin que la comunidad que lo sostiene pierda su lugar.
Fuentes:
eTurboNews. 2026. World Travel & Tourism Council Malta Summit: One Million Tourism SMEs, New Partnerships and Europe’s Tourism Future. 9 de octubre. https://eturbonews.com/wttc-malta-summit-2026-tourism-smes-partnerships/.
eTurboNews. 2026. World Travel & Tourism Council Global Summit in Malta Concludes: Tourism Leaders Honored, New Priorities Announced, and What’s Next. 9 de octubre. https://eturbonews.com/wttc-global-summit-2026-malta-awards-tourism-news-whats-next/.
Global Sustainable Tourism Council (GSTC). 2026. GSTC at the World Travel & Tourism Council Global Summit 2026 in Malta. 13 de octubre. https://www.gstc.org/wttc-global-summit-2026-malta/.
Griffin, Kevin A., y Raj, Razaq, eds. 2016. Management Practices for the Development of Religious Tourism Sacred Sites: Managing Expectations through Sacred and Secular Aims in Site Development. Monash University. https://researchmgt.monash.edu/ws/files/25446367/24845189_oa.pdf.
Griffin, Kevin A., y Raj, Razaq. 2017. “Governance and Management of Religious Tourism in India.” International Journal of Religious Tourism and Pilgrimage 5 (1). https://arrow.tudublin.ie/cgi/viewcontent.cgi?article=1230&context=ijrtp.
Hotel Online. 2026. WTTC to Host More Than 200 Global Travel & Tourism CEOs and Leaders in Malta for Landmark Global Summit. https://www.hotel-online.com/news/wttc-to-host-more-than-200-global-travel-tourism-ceos-leaders-in-malta-for-landmark-global-summit.
Organización Mundial del Turismo (OMT). 2008. Turismo religioso: gestión de los lugares sagrados y peregrinaciones. Madrid: OMT. https://webunwto.s3-eu-west-1.amazonaws.com/imported_images/28071/110325_religious_tourism_excerpt.pdf.
Travel Trade Journal. 2026. WTTC Unveils Programme for 26th Global Summit in Malta with Over 100 Global Speakers. 30 de septiembre. https://traveltradejournal.com/wttc-unveils-programme-for-26th-global-summit-in-malta-with-over-100-global-speakers/.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. Destination Stewardship: Seven Principles to Help Destinations Turn Volume into Value. 29 de julio. https://wttc.org/destination-stewardship.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. Global Summit Opening Press Conference: WTTC Global Summit Opens in Malta as European Travel & Tourism Set to Outpace Wider Economy. 7 de octubre. https://wttc.org/news/global-summit-opening-press-conference.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. India Selected to Host WTTC Global Summit 2027. 9 de octubre. https://wttc.org/news/india-global-summit-2027.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. Malta 2026 Global Summit. https://wttc.org/events-webinars/global-summit/2026-malta.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. WTTC Brings Together More Than 100 Global Speakers for World’s Most Influential Travel & Tourism Event. 30 de septiembre. https://wttc.org/news/wttc-brings-together-more-than-100-global-speakers-worlds-most-influential-travel-tourism-event.
World Travel & Tourism Council (WTTC). 2026. WTTC to Host More Than 200 Global Travel & Tourism CEOs and Leaders in Malta for Landmark Global Summit. 3 de septiembre. https://wttc.org/news/wttc-host-200-global-travel-tourism-ceos-leaders-malta-global-summit.