Abro LinkedIn casi todos los días y me encuentro con la misma estructura de posteo: un municipio, un santuario o un organismo de turismo anuncia «récord de visitantes» en tal celebración religiosa. El número siempre está. Lo que casi nunca está es la pregunta siguiente: ¿y esos visitantes, qué le dejaron a la comunidad que los recibió?
No es casualidad. Contar cabezas es barato: un molinete, una planilla de ocupación hotelera, el aforo estimado de una plaza en una fiesta patronal. Medir el efecto real —cuánto gastó cada visitante, cuánto de eso se quedó en la economía local, si mejoró o empeoró la calidad de vida de quien vive ahí todo el año— exige otra cosa: metodología, presupuesto, y la disposición a publicar un resultado que puede no ser favorable. El volumen es una métrica que solo puede dar buenas noticias. El impacto, no siempre.
Tabla de Contenidos
- Las cifras que España ya tiene
- La propia ONU Turismo lo bajó específicamente a las peregrinaciones
- El caso que sí hizo el ejercicio
- Por qué la métrica fácil sigue ganando
- A modo de epilogo
El marco existe hace más de veinte años
La ONU Turismo no inventó esta discusión ayer. En 2004 publicó Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations: A Guidebook, resultado de un estudio con 62 expertos de más de 20 países. El documento describe más de 40 temas de sostenibilidad a medir en un destino turístico, y la mayoría no tiene nada que ver con cuánta gente llegó: satisfacción del visitante, satisfacción de la comunidad anfitriona, fugas económicas (cuánto del gasto turístico se va del destino sin generar valor local), estacionalidad, capacidad de carga.
Es, literalmente, un manual para medir calidad y efecto. Lleva dos décadas disponible. La inmensa mayoría de los destinos de turismo religioso en América Latina nunca lo aplicó.
La propia ONU Turismo lo bajó específicamente a las peregrinaciones
En 2014, con motivo de su Primer Congreso Internacional sobre Turismo y Peregrinaciones, la Organización Mundial del Turismo adoptó la Declaración de Santiago de Compostela sobre Turismo y Peregrinaciones. El texto es explícito en un punto que me interesa particularmente: llama a mejorar la recopilación estadística sobre peregrinaciones y viajes religiosos «para poder así entender las características y tendencias de los mismos», y pide desarrollar planes de gestión de capacidad de carga y reducción de huella ambiental en rutas y sitios sagrados.
No es una declaración sobre un camino en particular. Es un llamado de alcance global al segmento religioso completo, firmado por ministerios de turismo, autoridades religiosas y organismos internacionales. Y apunta exactamente a lo que casi nadie hace: entender tendencias y gestionar efectos, no solo anunciar picos de afluencia.
El caso que sí hizo el ejercicio
Lo más interesante no es el marco teórico. Es que alguien ya lo aplicó, hace un año, en el destino de turismo religioso más grande de Brasil.
Un paper publicado en 2025 en la revista académica Turismo – Visão e Ação, firmado por investigadores de la Universidad de São Paulo, tomó Aparecida — el Santuario Nacional recibe cerca de 12 millones de personas al año — y en lugar de quedarse en esa cifra, comparó indicadores de desarrollo humano, salud, educación, seguridad pública y empleo formal del municipio contra otras seis localidades paulistas de población similar, sin el turismo religioso como actividad económica principal.
El resultado no es un folleto de autopromoción. Aparecida tiene mayor porcentaje de población empleada y un PIB per cápita superior al de la mayoría de los municipios comparados. Pero también tiene salarios promedio más bajos y una tasa de mortalidad infantil más alta que varios de ellos. Es exactamente el tipo de hallazgo incómodo que la cifra de «12 millones de visitantes» nunca muestra por sí sola — y es, a la vez, la prueba de que medir calidad en lugar de solo volumen es perfectamente posible con datos públicos: los autores trabajaron con información abierta del IBGE, la Fundación Seade y el Ministerio de Turismo brasileño, no con una encuesta propia de gran escala.
Por qué la métrica fácil sigue ganando
No creo que sea un problema de desconocimiento. El marco de la ONU Turismo tiene veinte años, la declaración específica sobre peregrinaciones tiene once, y el caso Aparecida demuestra que se puede hacer con fuentes públicas y sin presupuesto de investigación de mercado. El problema es de incentivos.
Anunciar un récord de visitantes es una victoria política inmediata y sin riesgo: ningún funcionario ni consultor queda mal parado con esa cifra. Publicar que la mortalidad infantil en el destino sigue alta pese al boom turístico, o que buena parte del gasto se va en cadenas hoteleras externas al municipio, es un dato que incomoda a quien lo publica tanto como a quien lo recibe. Entre una métrica que siempre suma y otra que puede restar, la mayoría del sector elige la que suma.
A modo de epilogo
El turismo religioso no necesita esperar un estudio de ObservaTUR ni un observatorio nacional para empezar a medir mejor. La ONU Turismo ya definió qué medir desde 2004, lo aplicó específicamente a peregrinaciones en 2014, y un equipo académico en Brasil mostró en 2025 que se puede hacer con datos públicos. Lo que falta no es la herramienta. Es la decisión de usarla, sabiendo que el resultado puede no ser tan prolijo como el titular de «récord de visitantes».
Fuentes:
World Tourism Organization (UNWTO). Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations: A Guidebook. Madrid: UNWTO, 2004.
Organización Mundial del Turismo (OMT). Declaración de Santiago de Compostela sobre Turismo y Peregrinaciones. Santiago de Compostela, 19 de septiembre de 2014.
Santos Junior, João José dos, y Edegar Luis Tomazzoni. «Turismo e indicadores do desenvolvimento municipal: estudo comparativo entre Aparecida (SP) e municípios do Estado de São Paulo.» Turismo – Visão e Ação 27 (2025). https://doi.org/10.14210/tva.v27.20367.