Hace unos días estuve a punto de escribir una frase con gancho: que el 80% de los destinos religiosos de Latinoamérica no tiene estrategia digital. Sonaba bien. Tenía el ritmo correcto para un posteo. El problema es que, cuando fui a buscar de dónde salía ese número, no lo encontré en ningún lado serio. Ni en ONU Turismo. Ni en ninguna cámara sectorial. Ni en ningún estudio citable.
Así que hice lo que hago siempre que un dato no cierra: lo dejé de lado. Y en vez de la estadística inventada, me encontré con algo mejor. Tres papers académicos publicados en los últimos meses — dos de 2026, uno de 2025 — que dicen, con metodología, entrevistas y trabajo de campo, exactamente lo que yo quería decir con una cifra que no podía sostener.
Que un número no exista no significa que el fenómeno no exista. A veces la realidad, cuando uno la busca en serio, es menos vistosa que la estadística que uno quería usar. Y en este caso, bastante más sólida.
Tabla de Contenidos
- .El diagnóstico que ya hicieron en Latacunga
- La tensión entre lo sagrado y lo comercial, medida en tres santuarios
- El vacío que la propia academia reconoce
- Lo que dijo un experto en El Salvador, hace apenas un mes
- Entonces, ¿cuál es el número real?
- A modo de epílogo
El diagnóstico que ya hicieron en Latacunga
El estudio más concreto de los tres viene de la Universidad Técnica de Cotopaxi, en Ecuador. Madeleine Iturralde-Gamboa y Carolina Villa-Andrade se metieron en siete comunidades del cantón Latacunga — San Buenaventura, Toacaso, Pastocalle, Mulaló, Tanicuchí, Aláquez y 11 de Noviembre. Allí entrevistaron tanto a los organizadores de las festividades religiosas como a los visitantes. 27 entrevistas, 545 citas codificadas con software de análisis cualitativo. Nada de intuición: trabajo de campo real.
El hallazgo central no sorprende a nadie que haya pisado una fiesta patronal del interior: los organizadores promocionan por radio local, perifoneo, carteles y boca a boca. Los visitantes — sobre todo los más jóvenes — buscan la información en Facebook, Instagram, WhatsApp y TikTok. Es la misma brecha que documenté en la guía de promoción turística local que estuve revisando este año. Los canales que usa quien organiza no son los canales que usa quien decide viajar.
Lo interesante, y esto lo digo porque me parece más honesto que el titular fácil, es que el estudio no dice que el turismo religioso de Latacunga esté fracasando. Al contrario. La experiencia del visitante es mayoritariamente positiva. Con intención de volver y de recomendar. La brecha digital no está espantando al peregrino que ya va. Está limitando cuánto puede crecer ese flujo — y quién más se entera de que existe.
La tensión entre lo sagrado y lo comercial, medida en tres santuarios
El segundo paper es venezolano, de Willson Silva Vivas, de la Universidad de Margarita, y salió publicado hace apenas un mes. Analiza tres casos de escala continental — la Basílica de Guadalupe, el Señor de los Milagros y Nuestra Señora de Chiquinquirá — y encuentra algo que yo vengo repitiendo en esta serie desde el artículo sobre gobernanza tripartita: instituciones religiosas, comunidades locales y operadores turísticos construyen narrativas distintas, a veces en tensión, sobre el mismo santuario. (El tercer socio que falta en la gestión del turismo religioso)
El paper llama a eso una «patrimonialización estratégica» del patrimonio religioso, y concluye que hace falta un modelo de gobernanza comunicacional intercultural para ordenarlo. Traducido al idioma de todos los días: nadie se puso de acuerdo en quién cuenta la historia, y eso se nota en cómo se comunica el destino.
El vacío que la propia academia reconoce
El tercer paper es distinto a los otros dos, y hay que ser preciso con lo que dice porque no es un estudio de turismo. Es un mapeo teórico del campo de «religión digital», escrito por Jorge Maldonado Serrano, Javier Aguirre Román y Paul Cáceres Rojas, de la Universidad Industrial de Santander, en Colombia. No habla de santuarios ni de peregrinos: habla de cómo la academia ha estudiado la relación entre religión y tecnología digital en general.
Pero su conclusión es igual de útil para lo que vengo planteando en esta serie: identifica una escasez de estudios situados en contextos latinoamericanos dentro de ese campo. El vacío no es solo de gestión turística. Es un vacío de investigación, punto más arriba en la cadena. Si a la academia todavía le falta mirar de cerca cómo la región vive la religión en entornos digitales, no sorprende que a los municipios y santuarios también les falte estrategia para comunicarse en esos mismos entornos.
Lo que dijo un experto en El Salvador, hace apenas un mes
En julio pasado se realizó en El Salvador un congreso internacional de turismo de fe. Ahí habló Adrián Lomello, director para América de la Red Mundial de Turismo Religioso, y dijo algo que resume toda esta nota mejor que cualquier estadística que yo pudiera inventar: «un destino de fe que no tenga una estrategia de digitalización no existe».
En el mismo evento se señaló que Iberoamérica recibe unos 80 millones de peregrinos al año y tiene más de 3.000 santuarios catalogados, pero carece de la organización necesaria para convertir ese flujo en motor de desarrollo. Ese número — 80 millones de peregrinos, no 80% de destinos sin estrategia — sí tiene una fuente que se puede citar.
Entonces, ¿cuál es el número real?
No lo sé, y prefiero decir eso a inventar uno. Lo que sí sé, después de juntar estos tres papers y la declaración de Lomello, es que el patrón está confirmado desde varios ángulos distintos. Un estudio de campo en Ecuador. Un análisis de casos en Venezuela. Un mapeo teórico en Colombia y la voz de un especialista internacional en un congreso de este mismo año. Cuatro fuentes independientes, ninguna con incentivo para coordinarse entre sí, diciendo variaciones de lo mismo.
Eso es más convincente que una cifra suelta. Una cifra suelta la puede desmentir cualquiera con una búsqueda de dos minutos. Un patrón que se repite en estudios independientes es mucho más difícil de tumbar — y es, en el fondo, la misma lógica que vengo aplicando en cada nota de esta serie: no hace falta exagerar el diagnóstico del turismo religioso en la región. Alcanza con documentarlo bien.
A modo de epílogo
El turismo religioso latinoamericano no tiene un problema de fe. Tiene, documentado ahora en al menos tres papers académicos recientes, un problema de estrategia digital: canales de promoción que no coinciden con los canales que usa el visitante, narrativas en disputa entre los actores que gestionan el patrimonio, y un vacío de investigación regional que empieza recién a llenarse.
La frase con la que arranqué esta nota estaba mal formulada. La corregida es esta: no es falta de fe. Tampoco es, todavía, un número. Es un patrón — y ya hay quien lo está estudiando en serio.
Fuentes
- Iturralde-Gamboa, Madeleine Paulette, y Carolina Villa-Andrade. «Estrategia del marketing para fortalecer el turismo para pobladores y organizadores de festividades religiosas.» ReiComunicar 9, núm. 18. https://doi.org/10.46296/rc.v9i18.0448 (nombre de la revista inferido del sitio de publicación — confirmar antes de publicar).
- Silva Vivas, Willson Adam. «Estrategias de marketing turístico religioso: Análisis simbólico, comunicacional y organizativo desde una perspectiva multifactorial.» Espila 8, núm. 2 (2026): 106–117. https://doi.org/10.61454/hfd3yj25.
- Maldonado Serrano, Jorge, Javier Aguirre Román, y Paul Cáceres Rojas. «Un recorrido a los estudios de religión digital.» El Ágora USB 25, núm. 2 (2025): 550–573. https://doi.org/10.21500/16578031.7294.
- ACI Prensa. «Turismo religioso: experto explica por qué la Iglesia debería impulsarlo.» Agosto de 2026. https://www.aciprensa.com/noticias/127693/por-que-la-iglesia-catolica-deberia-impulsar-el-turismo-religioso-un-experto-explica-sus.
- Infobae. «América Latina concentra más de 3,000 santuarios, pero el turismo religioso sigue con bajo alcance internacional.» 9 de julio de 2026. https://www.infobae.com/el-salvador/2026/07/09/america-latina-concentra-mas-de-3000-santuarios-pero-el-turismo-religioso-sigue-con-bajo-alcance-internacional/.